Seminario virtual Expresiones deportivas como metáforas en la vida diaria

El atletismo como metáfora de la vida en la prensa escrita española

Análisis práctico de la información y la publicidad cotidianas

Emilio Tomás García

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El atletismo es el deporte básico, la disciplina más antigua, extendida y que ha dado origen a todas las que integran el programa olímpico. Se trata de la manifestación más elemental de un esfuerzo físico, ya que sólo requiere de un espacio para correr, saltar o lanzar un objeto, para ser más rápido, ágil o fuerte que los rivales en el marco de una competición. En este sentido, el atletismo está muy enraizado en una sociedad occidental que concede una especial importancia a las demostraciones de fuerza y energía, como representación de poder en una colectividad. Además, con la nueva concepción de un hombre sano, ajeno al tabaco y al alcohol, el jogging -como expresión más elemental del atletismo- se ha popularizado extraordinariamente. De ahí, que las competiciones amateur y los maratones en las grandes ciudades sean todo un referente para millones de personas. En este contexto, los medios de comunicación, correas de transmisión de las ideas y modas, se sirven de la metáfora atlética para reflejar simbólicamente desde un proceso electoral hasta la pugna empresarial por alcanzar la mayor cuota de mercado, pasando -en otro registro completamente diferente, y no menos representativo de las infinitas posibilidades de este tipo de lenguaje- por la "competición" entre las cadenas de televisión con el fin obtener el máximo número de seguidores. Y estos tres son sólo algunos ejemplos (bien patentes, eso sí) de la traslación de la metáfora atlética a cualquier ámbito de la vida cotidiana.

En una sociedad de carácter tan virtual, donde la idea de marca todo lo puede y la máxima de que una imagen vale más que cien palabras ha sido elevada a la enésima potencia, el poder seductor del atletismo, que encarna todos los valores imperantes (desde la capacidad de sacrificio en busca del éxito hasta la solidaridad de un equipo para conseguir un objetivo común) es utilizado habitualmente por el mundo empresarial en determinadas campañas publicitarias y que se sirven de la prensa escrita como uno de sus soportes de transmisión. También, a la hora de analizar el devenir del mercado bursátil, es muy práctica la comparación atlética y lo mismo sucede con la formación de empleados, un aspecto muy considerado en las políticas laborales de los gobiernos y potenciado como un valor añadido -de cara a sus clientes- por las propias empresas. Paradójicamente, a una economía cada vez más competitiva y caracterizada por una extraordinaria movilidad laboral, se une un interés por la especialización de los recursos humanos, con la organización de cursos de reciclaje y perfeccionamiento que se financian a través de instancias gubernativas.

Por su parte, la información política merece un capítulo reseñable, con dos apartados bien diferenciados. En primer lugar, la cotidiana actividad parlamentaria y municipal -según los ámbitos local, regional o nacional de que se trate- produce ejemplos muy nítidos acerca de la utilización del lenguaje de extracción deportiva desde las tribunas públicas, los órganos de trabajo establecidos y las comisiones de investigación que vayan surgiendo ad hoc. Se trata de una circunstancia amplificada a través de las declaraciones de los políticos en sus comparecencias y ruedas de prensa, así como en las declaraciones realizadas a los periodistas en los pasillos de las instituciones. Pero es en los procesos electorales donde la metáfora atlética adquiere un vigor especial. Sobre todo, cuando los aspirantes a diputado, presidente o concejal apuran sus posibilidades de convencer al electorado y ponen toda la carne en el asador con todo su arsenal retórico, para inspiración del periodistas, quien se nutre de metáforas y símiles deportivos con los que aderezar sus informaciones. Además, se ha producido una interconexión entre procesos electorales que provoca, inevitablemente, que unos comicios municipales tengan connotaciones nacionales, como se pudo comprobar en la campaña de las locales y autonómicas celebradas en España en mayo de 2003. De ahí, que el político deba mantenerse en la brecha un día sí y el otro también; y para ello, ha de procurarse del mencionado arsenal retórico academicista, también adornado de imágenes y símbolos de fácil comprensión para el votante. Y conviene señalar que, como elemento retórico del lenguaje publicitario, el atletismo ha adquirido una importancia absoluta en los medios de comunicación. Así, un deporte tan recurrente como el boxeo desaparece prácticamente en esta parcela como elemento evocador, ya que hoy en día nadie desea asociar un ring a un producto para su comercialización en el mercado.

De ahí, que el atletismo esté siendo muy valorado en los últimos años y sea una de las estrellas de la publicidad económica y empresarial. Ciertamente, se está creando una publicidad más metafórica, que utiliza el deporte en general para focalizar un sujeto colectivo ante el que se pretende promocionar un producto determinado. Es una publicidad de marcado carácter hedonista y narcisista, que busca el poder a través de la seducción y tiene en su misma raíz un componente paradójico, ya que pretende destacar valores como la solidaridad, el compañerismo y el trabajo en equipo, mientras que por otro lado apela al éxito individual como máximo exponente de la felicidad y el reconocimiento. Ésta es una circunstancia que se aprecia en la propia sociedad, donde crecen sin cesar las organizaciones no gubernamentales, los festivales solidarios y el trabajo social.

Sin embargo, el mundo empresarial se decanta, de manera irremediable, por abonar retribuciones en función de unos objetivos de competitividad que fomenta el aislacionismo y la individualidad. Claro, que el mismo profesionalismo, que ha generado una casta de atletas multimillonarios que se sitúa aparentemente por encima del bien y del mal, es la mayor contradicción de los valores deportivos. Y es que la sociedad paradójica creada desde mediados del siglo XX es un producto de la ambivalencia del ser humano, que inmerso en una frenética carrera por alcanzar las más altas cotas y llegar el primero a la meta empresarial, de la riqueza y la posición social -aquí la metáfora olímpica del citius, altius, fortius- también participa en el juego de la solidaridad, haciendo equipo, como se transmite habitualmente desde la publicidad y los consejos de administración de las compañías de mayor poder e influencia económico-social.

En este contexto, el deporte amateur, tan de moda a raíz de la irrupción de los maratones y carreras populares, era una circunstancia aprovechada durante la primavera de 2003 por Caixa Catalunya con el objetivo de promocionar uno de sus productos financieros, bajo el eslogan: "Si tienes tu nómina con nosotros tú eres lo más importante. Nómina Total. Te lo damos todo" (1). La imagen utilizada era la de un maratoniano en mitad de una carrera, en su tránsito por un puente que bien podría ser uno de los tradicionales por los que se desarrolla el maratón de Nueva York.

Ese mismo deporte popular, tan sencillo y natural que sólo requiere de voluntad para calzarse unas zapatillas y comenzar a trotar en plena calle, servía a los creativos de otro anuncio de Telefónica Movistar, publicado a principios de 2002. En él, bajo el eslogan "llama al 484 y dedícale una canción", aparecía un grupo de jóvenes ejercitándose en el jogging frente a una avioneta que desplegaba una dedicatoria de amor, como gancho para una promoción del día de San Valentín (2). Y no sólo se emplea la imagen de jóvenes, sino que pueden aparecer ancianos como el protagonista de un anuncio de la firma automovilística BMW. Éste, en una carrera popular y con indudable aspecto de felicidad, era la imagen de un anuncio aparecido en la primavera de 2000 bajo el eslogan: "Cómo explicas a alguien que no ha ganado nunca lo que es ganar?" (3).

Esta imagen deportiva, que también se sirve de otras modalidades como las carreras de velocidad, los relevos, los saltos con pértiga, longitud y altura, además de las competiciones de obstáculos, ¿qué traslación tiene en el lenguaje empleado por los medios escritos? Mucha e incipiente. Así, un repaso a las hemerotecas nos permite hallar ejemplos muy significativos. De este modo, por hablar de los 100 metros lisos, una de las pruebas más espectaculares y esperadas de cualquier competición o meeting, nos encontramos los momentos previos a la carrera propiamente dicha en este titular: "Preparados..., listos..., ¡euro!". Con él, se encabezada una información publicada en el suplemento Negocios de El País el 18 de noviembre de 2001, para analizar el nacimiento de la moneda única europea (4). En el propio El País se anunciaba de la siguiente forma -a principios de septiembre de 2003- un reportaje en profundidad sobre el político Mariano Rajoy, sucesor ya investido por Aznar al frente de PP: "Rajoy: preparado, listo,... ¿ya?" (5). Otra versión curiosa de la célebre fórmula de inicio de una carrera aparecía, en febrero de 2000, en ABC Nuevo Trabajo con este titular: "En sus marcas, listos... ¡a decidir!" (6). La información en cuestión, relativa a un concurso de marketing organizado por una escuela de management, estaba ilustrada con un dibujo donde unos ejecutivos esperaban el disparo inicial.

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