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Seminario virtual Expresiones deportivas como metáforas en la vida diaria El atletismo como metáfora de la vida en la prensa escrita española Análisis práctico de la información y la publicidad cotidianas Emilio Tomás García .../... 2 de 3.../... Velocidad El instante de tensión, en los tacos de salida, era reflejado por el autor de otra información aparecida en El País, el 12 de noviembre de 2001, cuyo antetítulo indicaba: "Una convención en enero en Málaga permitirá dar públicamente el pistoletazo de salida" a la campaña electoral del PSOE (7). Una situación, con la carrera ya lanzada, que servía al director de La Razón para titular en primera página, el 1 de junio de 2003, con el apoyo de una fotocomposición de los cinco hipotéticos candidatos a suceder al frente del PP a José María Aznar: "Zaplana y Ruiz-Gallardón irrumpen con fuerza en la carrera de la sucesión" (8). Para ello, los aspirantes tenían que demostrar un buen momento físico, como el atesorado por la economía española, según recogía el periodista que titulaba en ABC Economía, el 8 de septiembre de 2002, una información sobre un contexto internacional cuando se estaba a punto de cumplir el primer aniversario de los atentados de las torres gemelas (9). "El fin del sueño americano llega a una España en forma", indicaba el titular. Y qué decir de otro titular de ABC Nuevo Trabajo, en septiembre de 2003: "Iberia adelgazará aún más para competir con las compañías aéreas de bajo coste (10)." Y de éste otro, publicado en idéntico suplemento unos días antes: "Philips adelgaza y gana músculo" (11). El instante sublime de la llegada a meta es un lugar común dentro del lenguaje simbólico de la publicidad que también se reflejaba en anuncios aparecidos a principios de 2000. En el primero, de Reuters, una corredora -presumiblemente de fondo, a juzgar por su pañuelo en la cabeza- entraba con los brazos en alto y el lema: "Confía en DSS Reuters Company para ganar" (12). En el segundo, un primer plano de otro atleta estirándose para apurar el tiempo en meta, servía a The Gaudwell Group of Companies para insertar su eslogan "A business focused on being the best" (13). Asimismo, en El País Negocios, el 19 de enero de 2003, se podía leer el siguiente titular: "Tirón de Dragados". De esta manera, se encabezaba una información sobre la situación bursátil de la compañía (14) y el mismo suplemento titulaba una semana más tarde: "Los fondos europeos se ponen en cabeza" (15). En este ámbito de "echar el resto", en El País aparecía, a finales de octubre de 1999, una información sobre las primarias presidenciales norteamericanas donde se indicaba, al respecto de Bush: "Empieza a sentir el aliento de McCain en la nuca" (16). En una carrera, como en la vida misma, se pueden dar situaciones regulares y también maniobras más o menos legales, como en una información de El País, publicada el 18 de noviembre de 2001, donde se hablaba de "echar fuera de la carrera presidencial a un competidor tan serio como el vicepresidente segundo", en otro análisis sobre la sucesión en el PP (17). Cuando la competición entra en su fase definitiva se suele recurrir a la expresiva metáfora de la recta final, tal y como hacía El País el 2 de septiembre de 2002 en una información sobre las elecciones alemanas, titulada así: "Stoiber afronta la recta final de su campaña con escasas ventajas en los sondeos" (18). Y para llegar con garantías de victoria a los metros finales, claro está, es necesario contar con un plus de velocidad. De esta forma, en El País Negocios, el 16 de enero de 2003, se especificaba: "Ni el sprint de fin de año ha logrado dar la vuelta a la situación", en una información acerca del empleo cualificado en España (19). También, en una curiosa simbiosis de carreras cortas y de largas distancias, el suplemento Propiedades, de El País, incluía una información sobre el futuro modelo urbanístico madrileño, publicada el 17 de enero de 2003, y donde se indicaba: "Madrid, año 2035. Después de tanto correr su maratón a la velocidad de un sprinter de 100 metros lisos, el mercado inmobiliario de la Comunidad Autónoma se encuentra con una situación que hasta ahora no se había visto nunca en España: se le ha acabado la pista" (20). Ya, justo en la línea de meta, otra información publicada en el suplemento Su Vivienda, de El Mundo, indicaba el 17 de enero de 2003: "La oposición está aprovechando esta preocupación para salir en la foto finish, con la meta puesta en las municipales" (21). La velocidad ofrece múltiples posibilidades para la generación de imágenes retóricas y metáforas al uso. Para explicar la lucha por la audiencia en las cadenas televisivas también da mucho juego. Así, nos encontramos con este ejemplo recogido de El País, en julio de 1999: "Las diferencias de audiencia entre las cadenas generalistas se estrechan. Junio ha sido el mes más competitivo de la temporada, aunque la televisión estatal no ha dejado escapar el liderazgo. Tampoco Antena 3 ha cedido su segunda plaza, pese al fuerte empuje de Tele5. Las tres cadenas están en un pañuelo y entre ellas media apenas un punto" (22). Largas distancias Junto a la velocidad, el maratón es otro de los lugares comunes más transitados en los últimos años por la prensa española cuando se trata de utilizar el lenguaje simbólico del deporte en su traslación a todos los ámbitos de la actualidad. En este sentido, nos encontramos, entre otras, con las siguientes clases de competiciones de larga distancia: "primer maratón de música en el Metro" (23); "maratón teatral" (24); "maratón con algunas de las películas más representativas del género" (25); "maratón agrícola" (26); "maratón de los pasillos" (27); "maratón de música de cámara" (28); "maratones audiovisuales" (29); "telemaratón" (30); "sesiones maratonianas" (31) y "maratón electoral" (32). Otra vuelta de tuerca al concepto maratoniano la encontrábamos en septiembre de 1999 en El País Semanal acerca de los problemas que sufren millones de españoles para aprovechar las escasas horas libres que ofrece su jornada aboral. Concretamente, se indicaba: "A Manuel le ha costado largo tiempo encajar las prisas y renuncias a que le ha sometido el turno laboral partido. Para empezar, aficiones como el cine y la pesca están excomulgadas de su jornada diaria, de modo que convierte el fin de semana en un pozo de sus desahogos. Aún así quedan pendientes muchos asuntillos de carácter doméstico y de cuidado personal, que trata de solucionar en los huecos que su horario en la agenda (de 9.30 a 14.00 y de 17.00 a 20.30 horas) le dejan libres. Un maratón contrarreloj" (33). Se trata de una expresión que en sí misma recrea a la perfección una jornada apretada y aúna el sufrimiento de más de 42 kilómetros de carrera con el sprint final. La imagen del atleta de largas distancias es muy sugerente, de ahí que aparezca con frecuencia. Así, en una crítica televisiva de El País, publicada en octubre de 1999, se podía leer que el realizador Pablo Llorca pertenece a esa especie de cineastas "con vocación de corredor de fondo". Al igual que Romano Prodi, presidente de la Comisión Europea, quien unos meses antes era, según La Vanguardia, todo "un corredor de fondo, no un sprinter" que acababa de llegar a Bruselas (34). En el mismo diario barcelonés se empleaba por aquellas fechas idéntico calificativo para el ministro de Medio Ambiente alemán Jurgen Trittin y de José Borrell, entonces aspirante a la jefatura del PSOE se decía lo siguiente: "Mientras aguarda el momento de disputar la carrera más importante de su vida, aquella en la que consigues el oro o te hundes, Borrell, corredor de fondo con buen sprint, coge forma en circuitos que no puntúan para la gran final, pero donde se sumerge en esos baños de masas que le revitalizan" (35). La metáfora del corredor de largas distancias al igual que el símil del ciclista que participa en una de las grandes pruebas de tres semanas del calendario internacional, como el Tour de Francia, es muy útil, sobre todo en el lenguaje político. Además, posee una cierta retórica literaria que le convierte en un elemento muy atractivo como metáfora de la propia vida, que se traduce en una acumulación de éxitos y fracasos, en una "clasificación" de vencedores y vencidos; de líderes, actores secundarios y de reparto; en una actividad de profesionales y amateurs. Relevos El simbolismo de los relevos es un recurso apreciado en la publicidad, ya que es fácilmente comprensible por parte del consumidor y posee una carga emotiva indudable. Como ejemplos aparecidos en la prensa española, se pueden citar un anuncio de Gedas Iberia, fabricante de software de gestión, bajo la imagen de un intercambio de testigo (36), cuando las dos manos (de quien entrega y quien recibe) sujetan en perfecta conjunción el relevo. "Model IT, en modo ASP, por fin ha llegado la hora de compartir el conocimiento", era el críptico eslogan para quien desconociera el específico mundo de la informática, pero sencillo de interpretar para los lectores del semanario Computerworld, que publicó el anuncio en septiembre de 2001. Idéntica secuencia utilizaba el Banco Urquijo en una campaña promocional de fondos de inversión (37). En esta oportunidad, el lema empleado era: "El poder cambiar de Sector con rapidez es la clave de una cartera de fondos ganadora". En este contexto de relevos, ABC se adentraba en las fiestas veraniegas catalanas, y más concretamente en el Ball del Ciri de Moià y la Ballada de Rigodons en Rialp, para señalar que "del bailoteo se pasa el testigo a las llamas ancestrales" (38), lo mismo que la vieja guardia del PNV se resistía "a pasar el relevo y propondrá reelegir a Arzalluz", según se titulaba en otra información publicada por ABC en septiembre de 2003 (39). Asimismo, Miguel Ángel Sama, ganador del concurso de "El Bollo", manifestaba al periódico local La Voz de Avilés: "Cuando me toca coger el relevo de las crónicas..." (40). Por su parte, el diario Sur reproducía una respuesta de Agustín Bravo, presentador televisivo, quien a la pregunta de "¿hasta cuando se mantendrá el programa?" contestaba: ""Paga Extra" ha tomado perfectamente el testigo al concurso "Números Rojos"" (41). El gobierno autónomo vasco también recurría a la figura retórica del cambio de posta para promocionar en febrero de 2000 un programa de inserción laboral. Concretamente, en uno de los anuncios aparecía un joven en el momento en que recibe el testigo de otro trabajador jubilado con la siguiente leyenda: "Ha llegado, para algunas personas, el momento de disfrutar. Y para otras, el de trabajar". Ambos, por supuesto, sonreían abiertamente. De la misma forma, en un segundo anuncio de la citada campaña, con el mismo mensaje y la apostilla "contrato de relevo, un relevo bueno para todos", se veía a un grupo de trabajadores, de distintos sectores -bien diferenciados, por su indumentaria- que pasaban el testigo a otros más jóvenes y, además, sobre una pista de atletismo (42). Idéntico recurso, aunque con la variedad de que en la imagen sólo se utilizaba a un corredor, aparecía en aquellas fechas en un anuncio de Deutsche Bank, bajo el lema: "Invierta en las empresas que mueven el mundo" (43). Carreras de obstáculos La vida, en un símil muy tópico, también es una auténtica carrera de obstáculos. Tal y como se representaba en el suplemento Nuevo Trabajo, de ABC, en una información, aparecida en marzo de 2002, sobre un congreso europeo para analizar la problemática de las personas con discapacidad y este gráfico titular: "Carrera de obstáculos" (44). Éstos son, precisamente, unos elementos muy útiles en el lenguaje publicitario. En este sentido, la agencia inmobiliaria Gesinar se apoyaba en noviembre de 2000 en un momento previo a la salida de una carrera de 110 metros vallas, donde se veía que una calle estaba libre de obstáculos (45). Y ello bajo el eslogan: "Juegue con ventaja". Otro anuncio de SEAT, para promocionar su modelo Córdoba Stella 1.4 también se servía, en noviembre de 2001, del inicio de una carrera de 100 metros vallas (en este caso, la competición era femenina y la carrera se reduce unos metros) donde una de las velocistas sólo tenía un obstáculo por delante, mientras que el resto de las competidoras habría de enfrentarse a todas las vallas (46). Ya en plena carrera, la franquicia de idiomas Opening recreaba una competición de obstáculos, en abril de 2000, con el eslogan: "En Opening elevarás espectacularmente tu nivel de inglés" (47). Asimismo, y como curiosidad, hay que señalar una campaña del Ayuntamiento de Madrid, con el objetivo de concienciar a los conductores acerca de la necesidad de preservar el carril bus, que se publicó a finales de 2001, aprovechando la instantánea de una carrera de velocidad femenina y el lema: "Son las mejores del mundo... y respetan su carril. ¿Y tú?" (48). Lanzar y saltar Los lanzamientos y los saltos también dan mucho juego en el lenguaje publicitario. De esta manera, Citroën anunciaba durante el último trimestre de 2002 su última novedad junto a una instantánea del lanzador de peso Manuel Martínez y el siguiente texto: "Más fuerte. Más rápido. Más lejos. Llega el nuevo Berlingo. Para ganar ampliamente en confort, equipamiento y fiabilidad... Todo un lanzamiento" (49). Y éste es un recurso que también se puede aplicar al salto con pértiga, por ejemplo en el caso del centro de estudios Adams, en una campaña que utilizaba a un competidor con el lema "empléate a fondo" (50). Idéntica inspiración recibió el anuncio de una oferta de empleo publicada en enero de 2001 con el eslogan "más alto, más lejos, más fuerte, más... el límite lo pones tú" (51). No podíamos dejar pasar por alto la competición de longitud, que en abril de 2000 evocaban los creativos de una campaña publicitaria de Aeropuertos Nacionales (Aena) para simbolizar la extraordinaria tarea que significa poner en marcha el operativo diario de un aeródromo como Barajas, a través de la secuencia de un salto, desde el momento en que una atleta iniciaba el vuelo hasta que aterrizaba en la arena. Bajo ella, ocupando toda su extensión, aparecía la siguiente frase: "Para gestionar 57 aeropuertos en el mundo hay que estar en muy buena forma" (52). Otro anuncio del sector aeronáutico, perteneciente a Iberia, ponía de relieve en febrero de 1999 las ventajas de su flamante clase de asientos bajo el eslogan: "Hemos batido un récord de longitud: 132 centímetros. La mayor distancia entre asientos". Meses más tarde, una oferta de empleo de una empresa del sector de las Tecnologías de la Información se había servido del instante mágico en que un atleta sobrevuela el foso de saltos y el lema: "Hay muchas formas de alcanzar tus metas... pero sólo algunas conducen al éxito" (53). En el caso de la empresa de trabajo temporal Manpower, resultaba curioso un anuncio, publicado durante la primavera de 2000, donde con la imagen de un hombre en lo que parece ser la carrera hacia el foso de longitud -uniformado con ropa de oficina, eso sí-, se indicaba: "La persona adecuada en el momento adecuado" (54) La competición de altura también servía de marco de referencia para otra compañía del mismo sector, a principios de 2000, bajo el lema: "¡Comienza el milenio dando el salto de tu carrera profesional!" (55). Del mismo modo, era significativo el empleo de la evolución de una modalidad como el salto de altura en un anuncio de la marca automovilística Honda, a principios de 1999, junto al eslogan: "Las cosas parece que están bien hechas, hasta que alguien las hace mejor". Aquí, en la imagen se confrontaba a dos saltadores de altura. Uno, ejercitándose por medio de la técnica de rodillo ventral, en desuso desde que Fosbury pusiera en práctica su célebre salto en las Olimpiadas de México de 1968. El otro, sorteando con habilidad el listón gracias al sistema inventado por el atleta norteamericano (56). Precisamente, la magia del listón, esa marca tan delicada y difícil de superar, es una auténtica convención de nuestro lenguaje que se encargan de transmitir los medios de comunicación. De ahí, que en el suplemento Negocios de El País apareciera a principios de 2002, por mencionar un ejemplo, el siguiente titular: "Unión FENOSA sube el listón". La información se refería a la cuenta de resultados de la compañía, que se habían elevado el 24,8%, tal y como especificaba el subtítulo de la noticia (57). La otra cara de la moneda, la encontramos en una entrevista de ABC al presidente de la Comunidad de Madrid, Alberto Ruiz Gallardón, en mayo de 1999, cuando respondía a una pregunta de la periodista: "Convivo con esa sensación con deportividad, pero no con indiferencia. Los madrileños me han elegido para ser su presidente; pero yo, si por comodidad política el precio que tuviese que pagar fuera bajar el listón de la ambición colectiva de los ciudadanos, estaría defraudando y cometiendo una injusticia" (58). Y en un nivel intermedio, otro miembro del PP, en este caso Alberto Fernández Díaz, candidato a la presidencia de la Generalitat de Cataluña en 1999, afirmaba conformarse con "mantener el listón de su carismático y polémico predecesor, Alejo Vidal-Quadras" (59). La marca y el récord El objetivo de todo atleta, además de obtener títulos, es batir plusmarcas, otra de las imágenes recurrentes, como se puede comprobar en una información acerca de la operadora de telefonía holandesa KPN, publicada en el suplemento Negocios de El País, en marzo de 2002. "KPN bate récords de pérdidas", era el titular del mencionado trabajo periodístico (60). Del mismo modo, en otra información publicada en El País se indicaba, en junio de 1999: "La segunda línea ferroviaria de alta velocidad española está preparada para batir marcas mundiales en innovación" (61). Y es que para obtener las plusmarcas hay que ir "a ritmo de récord", como las fusiones y adquisiciones en Chile de una información publicada en El País en septiembre de 1999 (62). Para que haya un récord, evidentemente, tiene que haber quién lo consiga. Así, en ABC aparecía en mayo de 2003 una información sobre las "Olimpiadas Nacionales de Matemáticas, Física y Química" (cuya denominación ya lo dice todo) para estudiantes de bachillerato bajo el titular: "Plusmarquistas en ciencias" (63). Y junto al líder de la tabla clasificatoria hay otros atletas aventajados que lideraban la clasificación de marcas. Algo que da mucho juego, como se pudo comprobar en El País Negocios en marzo de 2002. Así, en una información sobre la situación de las principales empresas españolas se indicaba que "entre las diez primeras (top ten) sólo hay una incorporación" (64). Este recurso se emplea, fundamentalmente, en la información económica, que es muy susceptible de crear toda clase de ranking y listas de productos y empresas en función de sus resultados de ventas, facturación y posicionamiento en un mercado cada vez más competitivo y voraz en unos productos que se renuevan constantemente y, en muchas ocasiones, no dan pie prácticamente a su envejecimiento. Medallas y podios Las medallas, como representación de reconocimiento social del atleta, son otro punto de referencia simbólico del que se servía, en enero de 2003, el periodista del suplemento Su Vivienda de El Mundo que elaboró una información acerca de la tasación de inmuebles. En el cuerpo del citado trabajo se podía leer: "La periódica aparición en los diarios económicos de tablas clasificatorias dedicadas a señalar las diez firmas más grandes del sector siempre deja a alguien descontento, a pesar de que nadie discute los primeros puestos del podio" (65). Un cajón, utilizando el argot deportivo, al que se subía España en el siguiente análisis, publicado en El País en mayo de 1999: "Sigue ostentando, pese a sus éxitos económicos, la dudosa medalla de oro de la UE en términos de paro" (66). En este contexto, era significativo el recurso empleado por El País, en noviembre de 2000, en una información recopilatoria sobre los premios Nobel científicos concedidos a través de la historia. Así, a modo de gráfico ilustrativo y como si de un campeonato de atletismo se tratara -y por extensión de otra competición con galardones- un medallero de premios acompañaba el trabajo periodístico. De esta forma, a cada país le correspondían tres columnas con los metales obtenidos en física, química y medicina -tal y como se suelen detallar las medallas de oro, plata y bronce- que habían conseguido sus nacionales. En una cuarta columna se enumeraba la cifra global de premios. Del mismo modo, ABC incluía en su portada del 23 de diciembre de 2000, cuya principal información estaba dedicaba al tradicional sorteo de lotería de Navidad -que se había celebrado la jornada precedente- un simbólico podio donde situaba los números agraciados con el gordo, así como los segundos y terceros premios. En páginas interiores se volvía a utilizar idéntica técnica para indicar el importe de los premios. La fuerza visual y simbólica de la medalla fue utilizada por los creativos que idearon un anuncio publicitario de TVE, aparecido en marzo de 2003, para destacar la situación de preponderancia en el mercado de la empresa pública. De esta manera, los motivos elegidos para representar el éxito de TVE fueron tres medallas (67). Una hipotéticamente conseguida por ser "líderes de audiencia", otra por devenir "líderes en inversión publicitaria" y una tercera por haberse erigido en "líderes en innovación tecnológica". La más alta consideración de TVE, según su propia publicidad, estaba en la línea del semanario Actualidad Económica, que a principios de 2002 promocionaba uno de sus números con el reclamo de un exhaustivo análisis a las marcas y el muy significativo dibujo de un podio imaginario. Bajo éste, el siguiente lema: "El poder de una marca puede ser sólido, líquido o gaseoso. Pero, ¿en qué orden?" (68). Las medallas son muy recurrentes, sobre todo en publicidad, y ejemplos, ciertamente, existen en gran número. Por mencionar uno, está el caso de la "Plataforma Microsoft", que se publicitaba en septiembre de 1999 bajo el siguiente eslogan: "Las medallas olímpicas del crecimiento. Olimpiada del Conocimiento 99". El espacio publicitario, con la imagen de tres ratones de ordenador simulando ser medallas deportivas, animaba a participar en un concurso para demostrar los conocimientos acerca de la citada plataforma informática. El mismo podio también se vio representado en un anuncio de Caja Canarias, publicado en Diario de Avisos en febrero de 2000, donde el 5% de interés ofertado por la entidad -"aspire al máximo rendimiento" era el lema- se situaba en el primer peldaño. Unos días antes también aparecía en Expansión la ilustración de un podio, en una información sobre el mercado de automóviles en España, con el objetivo de reflejar gráficamente qué modelos estaban siendo en ese momento los más vendidos (69). Entrenadores Una de las claves del éxito deportivo, y el atletismo por ser un deporte eminentemente individual es muy representativo, se halla en la figura del entrenador. Se trata éste de un elemento que en las modernas técnicas de management y dirección de recursos humanos ha sido elevado al rango de coach, como el propio término inglés. Así, por ejemplo, en la portada del suplemento Nuevo Trabajo, de ABC, publicado en julio de 2001, se titulaba: "Llegan los entrenadores para altos directivos" (70). Y también se incluía el siguiente pie de foto, junto a la imagen de dos ejecutivos de empresa que entrecruzaban sus manos en señal de fuerza y amistad, en una pista de atletismo sobre la que se ejercitaba un corredor: "Los "coaches", entrenadores de la alta dirección, ya tienen su propia escuela: The Institute of Coaching formará a los profesionales encargados de conducir a los ejecutivos hacia el éxito". En páginas interiores se titulaba: ""Coaches": De la cancha al despacho", con el apoyo de dos sumarios muy significativos. En el primero se destacaba lo siguiente: "No son psicólogos, ni profesores, ni consejeros empresariales. No enseñan, ayudan a los altos ejecutivos a aprender por sí mismos. Los "coaches" entrenan a los directivos para optimizar su rendimiento, reducen la rotación no deseada, atraen el talento y se imponen como la mejor fórmula de desarrollo profesional". Por su parte, en el segundo sumario se indicaba: "Al igual que un entrenador de fútbol no tiene por qué ser un fuera de serie metiendo goles, un buen "coach" de directivos no deja de serlo por no dominar los rudimentos de la profesión de su pupilo" (71). La figura retórica del "entrenamiento profesional" también la encontramos, así tal cual, y como eslogan publicitario, en un anuncio del instituto de directivos de empresa IDE-CESEM, publicado a mediados de 2003 con la imagen de un atleta en pleno esfuerzo (72). Sustancias prohibidas El universo de las sustancias dopantes era utilizado, simbólicamente, en marzo de 2002 por el alcalde de Sevilla, Alfredo Sánchez Monteseirín, quien manifestó sobre la lucha entre la ciudad hispalense y Madrid por hacerse con la candidatura olímpica de 2012 que aquella tenía muchas posibilidades de triunfar si no había "dopaje político", tal y como recogía ABC (73). También era interesante la referencia simbólica a los anabolizantes que subyacía en un anuncio de la Cadena Ser, publicado a principios de 1999, donde bajo el lema "llegamos al fondo por el juego limpio" aparecía -junto a la imagen del presentador del programa Hora 25- una copa impoluta y otra que escondía en su interior pastillas, dinero e incluso jeringuillas (74). Además, en ABC Nuevo Trabajo se titulaba en septiembre de 2003, en una información bursátil: "La renta variable de la zona euro "da positivo" para los fondos de pensiones de empleo hasta junio" (75). En cualquier caso, haya o no ayudas externas por medio de sustancias prohibidas, la figura del deportista en toda su intensidad, con gran fortaleza y despliegue de músculos, es muy apreciada como un lugar común. Así, el portavoz socialista en el Congreso de los Diputados, Jesús Caldera, calificaba con ironía al dirigente del PP Javier Arenas, a finales de 1999, como un "atleta del pensamiento", tal y como recogía El País (76).
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