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25 años de deporte, lenguaje y audiencias en los medios de comunicación de España Jesús Castañón Rodríguez La comunicación deportiva, a lo largo de su historia, ha sido analizada como un ámbito de sentimientos y pasiones de diversión. Pero tras esa realidad innegable y su gran éxito social, han existido reflexiones para acercarse a su estudio científico en distintas esferas del conocimiento, entre las que se halla la medición de las audiencias de sus consumidores. I.- Sistema informativo y estudios de audiencias En España, la comunicación deportiva ha evolucionado, durante el siglo XX, de la lectura personal de los practicantes a la comunicación de grupo y de carácter social. Todo un fenómeno social en el que han intervenido factores históricos, comunicativos, políticos, sociales y lingüísticos. El estudio de las audiencias deportivas se ha llevado a cabo con una alta calidad en los últimos cuarenta años del siglo XX aunque la historia del sistema informativo del deporte abarque cuatro etapas: la Restauración (finales del siglo XIX-1917), la sociedad semiindustrial (1917-1938), el Nuevo Estado (1938-1975) y el reinado de Juan Carlos I (desde 1975 hasta la actualidad). Durante
las dos primeras etapas se pusieron en marcha, además de
numerosas revistas especializadas de difusión local, una
incipiente programación radiofónica y cuatro diarios
(1) mientras que la madrileña Estadística de la prensa
periódica de España divulgaba la existencia y la tirada
de las diferentes publicaciones sin llegar a medir la difusión.
Es a partir de la década de los sesenta cuando se crean entidades para la medición de audiencias con una nueva orientación: verificar la difusión de la prensa como elemento de rentabilidad para el mundo publicitario. Y así, surgen estudios que algunos anunciantes realizaban con los institutos de investigación sobre uno o varios medios. Y se constituyen en 1964 la Oficina de la Justificación de la Difusión y entre 1966 y 1968 un primer Estudio General de Medios, realizado por el Instituto ECO mediante 6.000 entrevistas, que después evolucionaría a trabajos en 8 oleadas de 4.000 entrevistas con la realización de empresas como el Instituto ECO, Metra Seis o Saltes. Es
una época que comprende programación radiofónica,
audiovisual, prensa escrita de difusión local y la edición
de cuatro diarios (2).
Es en la cuarta etapa, especialmente a primeros de los años ochenta, cuando se promueve la implicación de los medios para sufragar los costos de investigación de audiencias y rentabilidades. Así, en 1988 se crea la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación y con la implantación de la televisión privada en 1990 el trabajo de las mediciones será una cuestión diaria. Se evoluciona a un trabajo en colaboración con universidades, se aplican nuevos estándares para atender a la incipiente comunicación digital y se trabaja para atender a una etapa donde conviven revistas con difusión local y nacional, programación radiofónica y televisada, medios digitales y la edición de catorce diarios deportivos (4). II.- Características de la comunicación deportiva y su audiencia A principios del siglo XXI, la medición de audiencias en España caracteriza la comunicación deportiva como de tipo popular con rasgos peculiares: no cuenta con mecanismos de autorregulación, aplica la tecnología como servicio al cliente, emplea un despliegue icónico y paralingüístico donde resaltan diseño, tipografía espectacular, tratamiento gráfico emocional, confusión de los límites de la opinión y renuncia al valor de la neutralidad y redacción básica donde destaca la tendencia a la visualización mediante infografías (5). Sus
consumidores presentan un perfil juvenil, con personas comprendidas
entre 14 y 34 años, mayoritariamente hombres (85%) y pertenecientes
a la clase media-media, media-baja y baja. Es curiosa la presencia
de todo tipo de niveles de formación, incluso los que se
declaran sin estudios, la presencia baja de titulados medios y superiores
así como la concentración de consumidores en ciudades
medias de hasta 200.000 habitantes bajando la audiencia en grandes
ciudades.
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