Lenguaje y comunicación en el Real Sporting de Gijón, SAD

Jesús Castañón Rodríguez

El año 1992 supuso para el deporte en España un profundo cambio. Por un lado, se vivió la celebración de los Juegos Olímpicos de verano en Barcelona y, por otro, se puso en marcha un nuevo marco jurídico del deporte profesional con la transformación de los clubes deportivos de fútbol y baloncesto en sociedades anónimas deportivas.

Esta organización en entidades con ánimo de lucro trajo grandes renovaciones organizativas en las estructuras de los equipos deportivos. Y una de las áreas en las que más se notaron los nuevos tiempos fue la comunicación.

Este hecho ha sido abordado cada vez con más frecuencia por los estudios sociales del deporte, en especial, por trabajos anglosajones que van desde el clásico Media Sport, coordinado por Lawrence A. Wenner, hasta el reciente Sports Journalism de Rob Steen, que ya analiza las tendencias en el entorno multimedia.

La creciente complejidad del fútbol profesional, desde los dos últimos decenios del siglo XX a la primera década del siglo XXI, ha hecho que la comunicación deportiva preste atención a cuatro centros de interés: la descripción de la acción deportiva, las emociones de las gradas, las expresiones y las decisiones de los pasillos de la historia.

Y ha desarrollado la figura del Jefe de prensa para cohesionar todos estos ámbitos y prestar una especial atención a los dos últimos en unos tiempos en el que las entidades, gracias a las nuevas tecnologías, se han convertido en productoras de mensajes y han creado sus propios medios de comunicación. El Jefe de prensa ha pasado a ser un elemento clave para: fijar estrategias comunicativas de propaganda y de crisis, proyectar imagen en la sociedad, mejorar la relación con públicos internos y externos y crear un clima favorable de opinión al consumo de los productos que comercializan los clubes.

El caso español
Para el caso del fútbol español, llama la atención la tesis de grado "The press office of the Real Sporting of Gijón. Communication in football clubs", que, en junio de 2006, presentó Estefanía Suárez-Otero Redondo en la Universidad de Wolverhampton (Reino Unido) y fue dirigido por Dennis Foy, que fue Catedrático en Medios de Comunicación y Publicidad y coordinador de Relaciones Internacionales del Departamento de Medios de Comunicación, y por Sarah Williams, Coordinadora y Catedrática de Relaciones Públicas de la Facultad de Humanidades, Idiomas y Ciencias Sociales.

A lo largo de 124 páginas comenta el caso del Real Sporting de Gijón, SAD, en tres grandes apartados.

Marco teórico
El primero de ellos aborda un marco teórico sobre los Jefes de prensa y la labor de los gabinetes de comunicación en el mundo del deporte: enlazar la identidad local y nacional, coordinar el cambio de consumo generado por la televisión y convertir las nuevas tecnologías en un espacio de comunicación entre profesionales, periodistas y aficionados.

Describe sus funciones: eliminar problemas, aumentar ventas y grado de satisfacción, crear imagen e identidad como opinión o recuerdo externo de la empresa y trabajar con valores positivos de notoriedad y prestigio que se puedan asociar a los cambios de nombre y logotipo.

Y relata las nuevas formas de comunicación que crean servicios para combinar la tradicional información deportiva con campañas publicitarias, marketing, comunicación interna y externa, patrocinio y mecenazgo a la hora de crear imagen favorable, promocionar servicios de empresa y centrar el interés de los medios.

Así, comenta el paso desde la labor de Víctor Manuel Álvarez, como encargado de las relaciones con los medios en 1978 y la atención a los éxitos de finales de los setenta y la sede de la Copa del Mundo de 1982, a la labor sistemática que desde 1997 ha creado soportes comunicativos y salas de prensa en Mareo y El Molinón, ha formado estrategias para aumentar los ingresos de publicidad y de patrocinadores, ha cambiado la imagen corporativa, ha buscado una correcta documentación histórica y ha generado un sistema de relaciones con protagonistas, negocios y comercios para atender al público exigente y fiel del Sporting.

Análisis
El segundo gran apartado desarrolla una amplia parte de análisis que comprende cuatro facetas para describir la labor profesional de la entidad rojiblanca entre 1997 y 2005, tras la llegada de José Luis Rubiera al puesto de Jefe de Prensa.

Primero, la comunicación interna con el estudio del sistema de periódico de distribución gratuita, revista, mensajería electrónica, boletines informativos, radio por Internet, cartas personales, reuniones e informes de prensa destinados a la creación de buen ambiente laboral, atención a la prensa y enseñanza de técnicas a estamentos del club para tratar con los medios de comunicación.

Segundo, el uso de las firmas con los logotipos, los escudos y la marca.

Tercero, la comunicación externa para crear proximidad en su relación con los públicos: atención a la masa social que se siente parte del club, campañas publicitarias, mercadotecnia, patrocinio y mecenazgo de actividades atractivas para negocios y comercios, relación con los medios mediante notas de prensa y ruedas de prensa o la creación de una fundación que sigue el modelo establecido por el Celta de Vigo. Un interesante juego de palabras, imagen y audio que ha supuesto un cambio de lenguaje hacia un estilo más claro que busca la exposición de los datos esenciales.

Y cuarto, el uso de las nuevas tecnologías para crear un espacio de comunicación entre profesionales, periodistas y aficionados mediante un dominio en Internet (www.realsporting.com) que no sólo ha ofrecido múltiples servicios e informaciones, sino que también ha logrado mantener una activa interacción con otras webs de aficionados.

Referencias y apéndices
El tercer y último gran bloque está formado por un apartado de conclusiones, referencias, bibliografía y cibergrafía consultadas y un apéndice de entrevistas con el jefe de prensa del Sporting, con Arturo Santana, presidente de su fundación, y con José Ramón Rodríguez, presidente de la Asociación de la Prensa Deportiva del Principado de Asturias, que comenta la ausencia de jefes de prensa en los clubes asturianos hasta que se crea la figura en el Sporting, la aplicación del estilo deportivo a la vida empresarial y las dificultades lingüísticas de comunicación con profesionales del deporte.

Epílogo
La lectura de "The press office of the Real Sporting of Gijón. Communication in football clubs" es útil porque refleja la especialización en comunicación de las sociedades anónimas deportivas, las estrategias para llegar a la sociedad en el siglo XXI y cómo en ese proceso el lenguaje cambia hacia un estilo claro, sencillo, preciso y de ideas concretas para evitar la antigua retórica que no aporta información.

Para quienes no conozcan el funcionamiento interno del fútbol profesional, aporta una explicación de la labor del jefe de prensa, ese ser pegado a un móvil y un ordenador portátil que establece estrategias, crea imagen, aplica nuevas tecnologías para relacionarse con el entorno con un intercambio de valoraciones y sugerencias… y sugiere técnicas a dirigentes y deportistas para hablar en público salvando la falta de rodaje para hablar en público, preguntas que encierran respuestas, tópicos o muletillas.

Es un trabajo de gran interés para entender la última etapa el periodismo deportivo asturiano, que cumplirá el centenario de su primera publicación especializada en 2009.