Lenguaje deportivo y empresa

Emilio Tomás García (*)

La Nueva Economía, concepto surgido a mediados de los noventa al amparo de Internet, y que dio nombre a toda una filosofía de hacer negocios abanderada por las empresas de tecnologías de la información, ha creado una imagen del hombre contemporáneo muy dinámico, arriesgado, moderno, rápido de reflejos y capaz de afrontar cualquier situación. Se trata de un perfil íntimamente relacionado con los conceptos que siempre han definido el ámbito deportivo, ya que, a su arrojo y valentía, ha unido una sensibilidad especial -para la solidaridad, la unidad y el trabajo en equipo- hasta entonces desconocida. Así, los departamentos y las direcciones empresariales, las franquicias y las delegaciones comerciales han pasado a ser equipos donde una cúpula dirigente, perfectamente estructurada, tiene a su alrededor un grupo de subordinados a los que hay que tratar también como compañeros -e iguales, en las formas- de la misma manera que un crack, con el diez a la espalda, se apoya en sus compañeros obreros, aquellos que se encargan de taponar a los jugadores rivales en el medio campo, para que él -lucimientos personales al margen- pueda desarrollar su juego delicado y artístico en beneficio del grupo, como se repite tan machaconamente en los medios de comunicación.

Como consecuencia, el mundo de la empresa asimila a la perfección la metáfora deportiva, desde la manera de preparar los partidos (campañas comerciales), hasta el modo de distribuir las funciones sobre el terreno de juego (equipos de trabajo perfectamente organizados bajo uno o varios líderes). Todo ello, lógicamente, tiene su representación -y escenificación, como no podía ser de otra forma- en el ámbito de la lengua, ya que es la encargada de transmitir las órdenes del entrenador (coach) empresarial. Y, ahora, es común abrir un periódico y encontrarse con mensajes del tipo de "es necesario mantener la maquinaria de una empresa en plena forma", "los movimientos estratégicos de una compañía le han permitido desplegar todas sus piezas en el tablero del mercado internacional" o "la fuerza de un equipo de trabajo reside en el entrenamiento constante de todos los miembros de la organización". Son mensajes con claras connotaciones deportivas que, debido a la juventud de las plantillas -cada vez se posterga más a los empleados que han pasado de los cuarenta- y a su espíritu claramente competitivo -la escasez de trabajo, en España, es un mal endémico- se fusionan con la realidad empresarial.

La Nueva Economía, en entredicho desde la crisis de la bolsa iniciada en la primavera de 2000, también ha traído unas imágenes cargadas de libertad, ilusión e independencia. De esta manera, deportes como el paracaidismo, el snow-board, el surf o el alpinismo han tomado posiciones en la representación de la realidad social llevada a cabo por los medios de comunicación, cuando se trata de reflejar el trabajo en equipo, el sufrimiento y la lucha necesaria para escalar posiciones en el mundo de la empresa, o incluso para animar a futuros candidatos a integrarse en una organización. Al mismo tiempo, y dentro de esa cancha tan competitiva en que se ha convertido el espacio laboral, han proliferado los centros especializados en formar a los directivos, con diseños de master y cursos de posgraduado que impulsan la consecución de objetivos. También en España hemos vivido una explosión -y convulsión- de las escuelas de idiomas que animaban a sus potenciales clientes "a elevar el listón de sus conocimientos" y "vencer en la carrera por un mejor puesto de trabajo". Además, las entidades bancarias y sociedades de inversión han incorporado a su estética y lenguaje publicitarios una inequívoca línea deportiva en multitud de sus productos. En este caso, ya no se trata de deportes de aventura con gran riesgo, como el alpinismo, sino de modalidades relacionadas con la libertad controlada, como la vela. Del mismo modo, el paracaidismo deja paso al sosegado y calculador golf. Así, resulta curioso ver algunos lemas como "conseguir el golpe más rentable", "dominar el terreno", "impulsar los ahorros" o "abrirse camino hacia la meta".

El mundo de la publicidad, siempre atento a las tendencias e imágenes, acordes con la actualidad, ha demostrado su capacidad para incorporar todas las novedades deportivas que van surgiendo. Como contraste a la información publicada en los medios, la publicidad de inspiración deportiva tiene ahora unas características especiales muy definidas, que se corresponden con lo que podríamos llamar Sociedad del Ocio. De esta forma, se pierde el sentido grandilocuente -y, si se quiere, más directo- de la vieja publicidad, con el objetivo de crear unos ambientes más relajados, rodeados de naturaleza, libertad y mucha menor agresividad. Es una publicidad más metafórica, que utiliza el deporte para hablar en mayor medida del sujeto colectivo que del propio producto que se pretende promocionar. Sin duda, hedonista y machista, que busca el poder a través de la seducción: "El placer de ser el primero en la meta, el placer de cruzar la meta el primero" (en una promoción de un automóvil); "cuando la pasión es común compartir algo es muy natural" (en un anuncio de telecomunicaciones, que utilizaba el fútbol como reclamo).

Las páginas de las publicaciones económicas y de las secciones especializadas en este apartado informativo -dentro de los diarios generalistas- están plagadas de referencias al deporte. Pero ya no a través de los anuncios publicitarios, sino que fluyen de las declaraciones de los directivos de una compañía, de los responsables gubernamentales, de los propios analistas en sus columnas de opinión. Se trata, y la Nueva Economía lo ha puesto de relieve, de un ámbito de la sociedad donde el símil y la metáfora deportivos pueden jugar un papel muy importante. En este sentido, nos encontramos con titulares tan significativos como "tablas" -en una columna de opinión donde se analiza una jornada bursátil vivida sin subidas ni bajadas- o informaciones donde se afirma: "El jaque del Gobierno portugués al acuerdo suscrito en junio entre el BSCH y el financiero Antonio Champalimaud por el que la entidad española se hacía con el 40% del grupo de su propiedad, ha terminado en tablas" y "Ford mueve pieza como Volvo". Y no sólo se recurre a términos ajedrecísticos, por supuesto, ya que también aparecen la "superliga de las petroleras", "la bolsa, como jugador número 13" y "el primer asalto por el poder de la compañía". Y son sólo unos pocos ejemplos.

Así, se puede concluir que, partiendo de la premisa de que el deporte es un elemento imprescindible en la sociedad global -y también del ocio, que hemos creado- la tendencia es que su influencia, lejos de decrecer, irá subiendo enteros. Auspiciado e impulsado por las élites políticas y económicas, el deporte forma parte de nuestras vidas. En una sociedad repleta de simbolismos, donde los escudos, las banderas y hasta las matrículas de los automóviles son objeto de consenso político, el aspecto connotativo del lenguaje adquiere una importancia capital. Ahora, estamos inmersos en la sociedad del matiz, de la apreciación virtual, donde las cosas en ocasiones no son lo que parecen o resultan lo que no son. En este juego, lo mismo que en la despiadada competición laboral, el deporte es una pieza esencial de comunicación que nutre a directivos, empleados e informadores de la actualidad, quienes después -en sus informaciones, crónicas y artículos- explican a la sociedad, en muchos casos con términos prestados del deporte, la evolución de los mercados, la situación de una empresa frente a sus competidores o los índices industriales.

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(*) Doctor en Ciencias de la Información y periodista.