Seminario virtual

Expresiones deportivas como metáforas en la vida diaria

El lenguaje deportivo como generador de expresiones para otras áreas informativas

Jesús Castañón Rodríguez

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II
El lenguaje periodístico del deporte en otras áreas informativas y publicidad

Durante gran parte del siglo XX, el deporte absorbió terminología de otros ámbitos sociales considerados de prestigio y los empleó en un sentido metafórico para mejorar su difusión social (4). Se convirtió en un ámbito de prestigio social tras los Juegos Olímpicos de verano de 1992 y el éxito de resultados como cruce para varias industrias del ocio orientadas hacia el criterio de la rentabilidad económica, la publicidad y la comercialización.

En la comunicación general se generalizaron las formas deportivas y se absorbieron sus estilos y formatos para la crítica y la defensa de actitudes sociales.

Generalización de las formas deportivas en periodismo y publicidad
En prensa escrita, el deporte se convierte en el contenido favorito de los lunes en la prensa de información general de difusión nacional y regional al ocupar el 50% de sus páginas. Se crean subdirecciones específicas para deporte en la prensa sensacionalista y en el periodismo popular, como fueron los casos del diario Claro y de Diario 16 en 1990. Las empresas descubrieron un lector fiel para relanzar económicamente diarios o revistas en crisis, mediante coleccionables o promociones especiales. Se integran diarios deportivos en los periódicos de información general, como Campeones 16 dentro de Diario 16 en 1995. Los grupos de información general adquieren o potencian medios especializados, como en el caso del diario As que compró el Grupo Prisa en 1996.

En radio, el estilo vivo, sintético, sugerido y con un ritmo rápido de las transmisiones fue empleado como base para el desarrollo del lenguaje de los informativos desde 1976, especialmente en la Cadena Ser (5).

En televisión se aprovechan formas de trabajar que buscan el impacto del presente inmediato. Es el caso de: el envío de periodistas a lugares que no conoce para comunicar deprisa lo que ve; la muestra espectacular de hechos actuales favoreciendo las sensaciones y las emociones sobre el rigor y el análisis para comprender el significado profundo de los hechos; el dar mayor comunicativo a las imágenes sobre los textos; considerar la instantaneidad como el tiempo de información; y basar la veracidad de la información en la repetición de la información desde otros medios y no en la verificación de fuentes. A mediados de la década de los noventa se ponen en marcha canales temáticos de carácter polideportivo como Teledeporte o Eurosport y ya en el siglo XXI se crean canales especializados como Canal Golf.
Además se convierten en un ámbito de noticias felices dentro de los espacios informativos de tal forma que suben su cuota de audiencia y, desde 1995 configuran un bloque independiente y cuentan con un avance específico en los sumarios. Es tal el prestigio que alcanzan los comentaristas deportivos por su capacidad de improvisación, rapidez mental, reflejos para superar imprevistos que muchos de ellos reciben ofertas para presentar los noticiarios de actualidad (6).

En publicidad, tradicionalmente se ha recurrido al deporte para difundir productos asociados a un estilo de vida, fundamentalmente, relacionado con situaciones que expresaran épica, heroicidad, valor y sufrimiento. Pero en los últimos tiempos, gracias también a su constante búsqueda de nuevas tendencias e imágenes acordes con la actualidad de la sociedad del ocio, ha incorporado modalidades como pádel, surf, windsurf, paracaidismo y deportes de aventura, para representar la realidad social con un carácter juvenil, de libertad, integrado, de equipo y, ante todo, actual.

Recurre a la metáfora y al humor para seducir y para hablar en mayor medida del sujeto colectivo que del propio producto, de tal modo que evita las modalidades deportivas y las situaciones capaces de generar formar violentas, como es el caso del boxeo. En el caso de la publicidad en prensa escrita, se destacan valores de solidaridad, compañerismo y trabajo en equipo, sin renunciar al éxito individual y narcisista. Se da entrada a otras modalidades más relajadas o que denoten un nivel social de vida alto, como el golf y el tenis, y en las ofertas de trabajo priman las carreras de atletismo para asociarlo a la carrera profesional (7).

Ámbitos donde se asienta la metáfora deportiva
La tendencia actual de los medios a convertir la vida en un espectáculo, aprovecha del idioma del deporte algunos de sus excesos estilísticos, su capacidad lírica para magnificar las proezas y sus leyes psicológicas de redacción (esquematización del acontecimiento, dramatización de personajes y variación cíclica del interés) con el fin de lograr una escenificación constante e "in crescendo" de la realidad social. Recurre a la terminología deportiva como un banco de expresiones para su posible uso en las secciones de economía, nacional, internacional, sociedad y cultura aunque se concentra especialmente en tres ámbitos: política, economía y sociedad.

Política
El uso del lenguaje deportivo en el discurso político ha pasado por varias etapas. Hasta los años sesenta, cuenta con poca influencia en la lengua cotidiana (8). Es en las décadas de los setenta y ochenta cuando gana en importancia sociocultural gracias a factores como: la trascendentalización de la victoria y la derrota incorporando valores ajenos para hacer una sustitución transitoria de un resultado deportivo por otro de carácter político, económico, cultural o cotidiano; y la conversión de este juego de sustitución en una representación de fenómenos políticos asociados a pasiones, afirmación de identidades colectivas y antagonismos locales. Fue el caso del desarrollo de mecanismos como reportajes y crónicas infinitas posibilidades formales sin aportar nuevos contenidos, la denuncia como medio para presentar elementos culturales y sociales ocultados por las circunstancias históricas, la inclusión de referencias sociales y culturales envueltas por un discurso narrativo para señalar que la vida normal tiene detrás hechos profundos y enraizados, el lirismo cotidiano, el distanciamiento irónico de la realidad para la mitología y la aplicación de semiótica y técnicas de discursos sociales y cultura de masas en reportajes de interpretación para denunciar el uso político del deporte (9). Además, el uso del lenguaje deportivo se incorpora a los discursos políticos, entendidos como forma de juego dominada por factores de competencia personal, para cumplir tres fines en el ámbito parlamentario: dulcificar tensiones, hacer comprensibles ideas en tono coloquial y desdramatizado, así como realizar aseveraciones en un tono aceptable por el adversario (10).

El lenguaje deportivo se ha convertido en un recurso eficaz para comunicar mensajes de forma clara, concreta y directa en situaciones de competitividad, agonismo o dramatismo, para conseguir titulares y para persuadir con reacciones afectivas. La metáfora deportiva pasa a ser un imprescindible instrumento que asocia ideas fáciles de reconocer y que encadena otras imágenes para clasificar las experiencias, gracias a que ya es un elemento de la escala de valores de la calidad de vida y un objetivo para los poderes públicos y sus políticas.

Sociedad
La vida social siempre se ha fijado en el deporte espectáculo como fuente para generar expresiones en la vida cotidiana. Tradicional es el peso de las expresiones futbolísticas en la lengua coloquial o el uso del baloncesto, desde la década de los ochenta, como forma de expresión de las relaciones de amistad y amor (11). Este proceso se intensifica en la segunda mitad de la década de los noventa con el prestigio social del deporte tras los Juegos Olímpicos de verano que convierte a los deportistas en modelos sociales y con el crecimiento de esta forma de periodismo especializado desde los años ochenta. Se recurre a metáforas que expresan experiencia y parten de describir situaciones de competencia que saltan de la cancha deportiva a la cancha del amor.

Economía
En la primera mitad de los años noventa, el deporte-espectáculo se convierte en un objetivo económico tras la Ley del Deporte de 1990 que dio lugar a la creación de Sociedades Anónimas Deportivas.

También es una época donde alcanzan su apogeo las publicaciones especializadas, surgidas en la segunda mitad de los años ochenta. El mundo empresarial transmite su cultura no sólo a un público entendido sino al público en general y pretende ampliar el carácter masculino de su audiencia con un perfil de alto nivel cultural y económico con edades comprendidas entre los 25 y 44 años, mediante la incorporación de términos, figuras retóricas y simbología deportivos. El uso metafórico del lenguaje deportivo se ha convertido en la clave para transmitir conocimientos a un público no especializado que desea acceder a informaciones sobre impuestos, macroeconomía, mercado laboral, valor de las acciones... El ajedrez a la hora de transmitir conceptos y el fútbol profesional para hablar del mundo bursátil han sido las fuentes más socorridas.

Este proceso se ha visto ampliado en el cambio de siglo, al entrar conceptos de tácticas y estrategias del deporte profesional en la formación empresarial. Se han aprovechado las experiencias del fútbol y del baloncesto para lograr que se compenetren habilidades complementarias con las que alcanzar objetivos. Se presenta el mercado económico como una competición dura y rápida que exige equilibrio, concentración, mentalidad, resistencia al estrés, autoconvicción, capacidad de adaptación y espíritu de competición (12).

El lenguaje del fútbol y la expresión de sus experiencias aportan sus enfoques a la eficiencia y al alto rendimiento en la gestión de equipos de trabajo y muestran su utilidad a la hora de visualizar objetivos y hacerlos operativos, de recurrir a componentes intuitivos o de usar la persuasión como un modelo de liderazgo basado en la seducción, en una percepción que permite creatividad y motivación y en la gestión de conflictos. Por su parte, el baloncesto y su lenguaje resultan de interés para un trabajo en equipo que requiere dirección vanguardista, inteligencia emocional, selección de talentos, gestión eficaz y organización para ganar y salvar problemas generados por conflictos de intereses.

Recurso del redactor
Ante este panorama, el periodista encuentra en el deporte un útil recurso para encontrar expresiones capaces de conseguir una comunicación eficaz en la redacción de las noticias. Busca en las expresiones de moda y la retroalimentación de lenguajes procedentes de diferentes áreas, términos capaces de expresar ideas con claridad y belleza, y a la vez, de producir efectos de tensión, equilibrio, oscilación, contraste, variación, traba y liberación, desenlace.

Aprovecha la difusión del deporte moderno, con su fórmula mixta que mezcla técnicas propias de los lenguajes deportivo, periodístico, publicitario y literario para conectar sus expresiones con otros ámbitos de información que compartan ciertas situaciones.

Realiza una asociación emotiva, estética y retórica que permite: crear analogías y modelos explicativos que sirvan de clarificación en distintos ámbitos; generar formulaciones lingüísticas en el imaginario social; y redescribir la realidad con una mirada nueva en términos cercanos al receptor capaz de mostrar relaciones ocultas o semejanzas desconocidas.

Suele emplear metáforas de tipo estructural en cuanto facilitan organizar experiencias y actividades como otras ya existentes. Y, en función de los diferentes géneros y secciones informativas, también recurre a metáforas explicativas para facilitar la inteligibilidad de conceptos, constitutivas para estructurar en paradigmas percepciones colectivas y crear intuiciones transformadoras y literarias para favorecer sugerencias que obligan al lector a compartir el conocimiento sobre el que se asientan.

El lenguaje deportivo se usa como forma de expresión en otros ámbitos cuando aparecen seis casos. Primero, en situaciones de competitividad para sintetizar la confrontación y la tensión. Segundo, para expresar resultados que dan trascendencia a las victorias y las derrotas.
Tercero, para clasificar la realidad tanto en situaciones de altos rendimientos ("Liga de Campeones, Dream Team") en los elementos de titulación y en casos de competición para jerarquizar con términos procedentes del boxeo ("peso pesado, peso pluma"), del tenis ("números uno, cabeza de serie") y sobre todo, del fútbol.

Cuarto, para crear tópicos de múltiple uso. Es especialmente habitual en los diarios, delegaciones y corresponsalías de medios pequeños. Los recursos de las empresas de comunicación no dan para contar con redactores especializados y el deporte se presenta como una forma para maximizar los recursos expresivos del redactor que se suele ocupar de redactar las noticias de diferentes secciones. Y así, festivales, acontecimientos y eventos de cualquier tipo entran en la "recta final"; la "diplomacia del ping pong" es exportable a cualquier situación, la victoria absoluta es el K.O.; y la derrota es identificada con "tirar la toalla".

Quinto, para ampliar lectores con expresiones gráficas sintéticas y de gran belleza que, sin falta de ser totalmente conocidas, sean fáciles de comprender por el contexto. Este procedimiento es habitual en los dominicales de los diarios, ya que son espacios dedicados a la explicación e interpretación de noticias sobre informaciones intemporales.

Y sexto, para expresar eufemismos y comentar situaciones épicas o violentas de la realidad cotidiana por las que "se ascienden puertos a golpe de riñón, se lucha por ganar la melé y se gana un lugar privilegiado de la parrilla de salida". La épica, generada por términos deportivos, encuentra su acomodo en la sustitución de plusmarcas por consecución de objetivos y se inspira, fundamentalmente, en atletismo, boxeo y ciclismo. El dominio del cuerpo y de la mente que ejercitan el maratoniano y el corredor de fondo hacen del atletismo una fuente de expresiones para este tipo de situaciones. El boxeo, con su crudeza y juego con el riesgo, permite dramatizar los personajes que intervienen como protagonistas de las noticias. Y el ciclismo se convierte en una escuela de humanidad que resalta cómo vencer el miedo, controlar las emociones y coordinar cuerpo y mente para superar a las fuerzas de la naturaleza.

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