|
|
 |
 |
 |
|
 |
|
 |
|
 |
|
 |
|
 |
|
 |
|
Seminario virtual Expresiones deportivas como metáforas en la vida diaria Las metáforas deportivas en la publicidad María Ángeles Helguera Castro (*)
1de 5 .../... Las metáforas son imágenes y la imagen es un ornamento de estilo que se corresponde con la función estética. Expresa un juicio de valor porque la imagen asociada que introduce provoca una reacción afectiva, es decir, que sirve para expresar una emoción o sentimiento que intenta ser compartido. La metáfora tiene como base una comparación , un traslado. Pertenece al campo del lenguaje connotativo, es decir, que designa una realidad con un nombre que no es el suyo, sino que pertenece a otra realidad completamente distinta. Supone una ruptura con la lógica del lenguaje, que consiste en llamar a las cosas por su nombre, por lo que el destinatario necesitará conocer las claves para poder interpretar el mensaje. Ahora bien, esta función no se encuentra solamente en el lenguaje literario, sino que la publicidad también utiliza este recurso para que el destinatario se fije el producto, para convencer, mover, provocar una reacción. El autor de un anuncio publicitario utiliza un texto o una imagen en la que el ha descubierto una relación con el deporte y su fin es ofrecer ese descubrimiento que le ha aportado para que el destinatario lo capte. En la comunicación publicitaria, la función dominante es la conativa o apelativa. También cumple la función referencial aunque a veces queda oscurecida por la función poética, ya que la publicidad persigue sobre todo la persuasión, gracias a una especial manipulación del código (recursos retóricos y connotación). Por tanto, el acto de comunicación de la publicidad tiene una dimensión pragmática: la persuasión ejercida por el emisor está orientada a influir en la conducta de los receptores. La persuasión se persigue por dos vías: a) la implicación de los receptores y b) la exaltación y ponderación de los productos. ¿ Por qué nos ha interesado la publicidad? La publicidad mueve ingentes sumas de dinero ya que produce grandes beneficios en el mercado. Una campaña publicitaria bien llevada puede influir positivamente en la venta del producto, ya sean los destinatarios niños, jóvenes o adultos. La publicidad nos invade todos los medios de comunicación. La publicidad es una técnica comercial utilizada para difundir sus mensajes a través de los medios de comunicación con el fin de atraer a posibles compradores, espectadores , usuarios, etc. Los mensajes se canalizan y los estereotipos o imágenes de marca se integran en la mentalidad del hombre contemporáneo. Utilizar el deporte en la publicidad ¿puede estar relacionado con un público determinado, interesado, conocedor de dicho tema? ¿que deportes aparecen? qué estereotipos, qué imágenes aparecen? ¿hombres o mujeres? ¿ deportistas con nombre propio? ¿qué aspectos concretos del deporte? Para conseguir el fin último, la publicidad recurre a cuantas estrategias, recursos actuales sean necesarios para llamar la atención, para persuadir, para provocar interés, impactar, conectar con el destinatario para convencer. Uno de estos recursos es el deporte. Indudablemente el deporte tiene muchos seguidores, sobre todo el fútbol es seguido mayoritariamente por miles y miles de espectadores en los campos, por ello sería de esperar que aparezca en la mayor parte de los anuncios publicitarios. En este trabajo nos hemos centrado en la metáfora deportiva, es decir, que nuestro objetivo es estudiar la relación entre dos variables principales, el deporte y el producto publicitado. Hemos intentado reunir 100 anuncios publicitarios como muestra representativa para nuestro estudio. Para ello hemos vaciado revistas y periódicos sin ningún tipo de preselección, totalmente al azar, según caían en nuestras manos de forma particular o en visitas a algunas bibliotecas. Hemos intentado ,en lo posible, no utilizar el nombre de la marca para evitar publicidad. Análisis de los anuncios Después del estudio y análisis de los anuncios seleccionados podemos establecer cinco grupos: 1)
Anuncios específicos por el texto (19) Explicaremos cada uno de ellos, estableciendo la relación entre las variables más significativas y aportaremos un ejemplo visual de cada uno de los grupos para llegar a unas conclusiones. 1. Anuncios específicos por el texto, con apoyo de la imagen Nos hemos encontrado con 19 anuncios que llamaremos específicos, ya que el texto nos remite a un deporte concreto.
Breve conclusión Diversos deportes han servido de referencia para anunciar también muy variados productos. Incluso en el ejemplo se puede hablar de sinestesia metafórica, ya que se produce la mezcla de dos deportes: tiro al blanco y nieve. Un estudio más pormenorizado nos llevaría a establecer la relación entre cada uno de los deportes y los valores que se quieren promocionar. Por ejemplo, El deporte predominante, como cabría esperar no es el fútbol en este grupo de anuncios, sino la náutica que se utiliza para transmitir valores relacionados con la libertad. Los productos anunciados son muy variados. Las metáforas que aparecen en estos textos pueden estar en una palabra concreta , en un sintagma ( grupo de palabras) o en un texto más amplio como puede ser una oración gramatical. La imagen que predomina en este tipo de publicidad es la persona masculina. En dos ejemplos concretos ( 6 y 12) con nombre propio del locutor y del navegante como reclamo de la fama, aunque no siempre aparece la imagen humana, ya que también pueden presentar imágenes visuales de los productos anunciados. ____________ (*) Profesora Titular de Lengua Española en la Universidad de Valladolid. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
|
|
|
|
|
|
