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Públicos, márketing y Mundial en el Oriente Sergio Ricardo Quiroga MacLeimont
1de 3 .../... Introducción La interdependencia mundial y la globalización son dos de las mayores fuerzas de la vida contemporánea y constituyen el resultado de la interconexión e interdependencia de las economías y sociedades. Este proceso esta exponiendo dos tendencias o dos caras: la globalización y la regionalización en el que viven e interactúan las sociedades contemporáneas. La dimensión local sólo puede pensarse con un enfoque global ya que vivimos en un mundo en el que la inmensa mayoría constituimos públicos, audiencias o receptores. La cultura de masas, generada por las normas de producción de la industria de las comunicaciones, ha reunido a la cultura y los medios de comunicación como dos fenómenos inseparables. Josef Thesing (1999:29-30) señala que en una sociedad democrática los medios desarrollan múltiples roles: los medios disponen de poder y el poder es la posibilidad de intervenir y actuar sobre la realidad nacional; los medios informan y relatan acontecimientos e informan; los medios evalúan y juzgan ideas, acontecimientos, valores y conductas y los medios ejercen, asimismo, un poder de intermediación. Los medios expresan demandas y cambios y afianzan y potencian estas expectativas y tendencias. Para el mundo del deporte espectáculo o deporte mediático los medios de comunicación social tienen un triple rol: con la compra de derechos de retransmisión financian los deportes que transmiten, constituyen un canal a través de los que se difunden los contenidos publicitarios a las diversas audiencias y al mismo tiempo nos generan imágenes de mundo, modos de vida y retazos de realidad. Televisión y deporte La televisión no sólo es un artefacto hogareño al alcance de todos en la mayoría de los países (en algunas comunidades o sociedades aún no se conoce el teléfono), sino que sus complejas interrelaciones e interacciones con los seres humanos en general y son y han sido objetos de análisis desde las más variadas perspectivas y disciplinas. ntrega imágenes del mundo, información y entretenimiento y es el medio de comunicación que seduce y nos transfiere ideas de mundo, lenguajes, patrones de belleza, estereotipos, ideología e información mundial. Sin duda, la televisión sigue siendo el medio más importante a través del cuál el mundo conoce el deporte. Richard Pound (1998:31) ha señalado que los Juegos Olímpicos de Invierno de Nagano se retransmitieron a más países que ninguna otra edición anterior de los Juegos de Invierno y que la audiencia en los mercados más importantes superó en un 13% a la de los Juegos de 1994. En América Latina, la cobertura televisiva llegó prácticamente a todos los rincones y diez países la recibieron por vez primera. El propio Movimiento Olímpico tiene como espectativa la generaración de 4.500 millones de dólares durante el Período Cuadrienal Olímpico 2001-2004 incluyendo los Juegos de Salt Lake City y Atenas. Esto representa un incremento de más del 20% de 3.600 millones de dólares generados durante el Período Cuatrienal Olímpico 1997-2000. (International Olympic Committee Press Release - 2002- Olympic Marketing Fact File) El fútbol es un espectáculo mediático sin límites y más un Mundial de Fútbol donde todo es o puede ser parte de un espectáculo televisivo y donde podemos apreciar cada detalle del campo de juego con las cámaras esparcidas por doquier que captan una sintonía de hábiles piernas corriendo y millones de almas rugiendo o rezando en diversos idiomas. El
deporte moderno que deviene del juego, tiene un fuerte acento
y contenido anglosajón (Elias-Dunning, 1986) y ha sido
considerado una consecuencia del desarrollo de las fuerzas productivas
capitalistas, resultado de la disminución de la jornada
laboral, la urbanización y la modernización de los
transportes (Brohm, Jean-Marie 1993:48) El proceso de estandarización,
globalización y sistematización que el deporte occidental
ha tenido ha posibilitado una presencia creciente en los medios
de comunicación y ha convertido a la relación deporte-medios
en un fenómeno vinculado íntimamente.
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